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          區分受眾采用多種手段 增強對外傳播針對性實效性

          匡文波

          2016年08月21日09:02  來源:人民網-人民日報
           
          原標題:增強對外傳播針對性實效性(新知新覺)

            增強國際話語權,講好中國故事、傳播好中國聲音,是我們加強國際傳播能力建設的重要內容。當前,在國際傳播中,西方主觀印象與中國真實面貌還存在“反差”,中國軟實力和硬實力還存在“落差”,在國際上有理說不出、說了也傳不開的狀況經常出現。這要求我們深刻分析對外傳播領域的狀況,準確把握輿論傳播趨勢,切實增強對外傳播的針對性和實效性。

            習近平同志強調:“要適應分眾化、差異化傳播趨勢,加快構建輿論引導新格局。”把握分眾化、差異化傳播趨勢,是當前提升國際傳播能力的關鍵。分眾化指的是在對外傳播中,媒體應分清自己的主要受眾,牢牢把握主要受眾的傳播偏好。差異化指的是在對外傳播中根據受眾的不同需求和接受特點,注意把握對內報道和對外報道的區別,注意把握新媒體受眾和傳統媒體受眾的差別。

            長期以來,我國一些媒體對對外傳播的規律把握不夠。一方面忽視了國外受眾在心理、信仰、文化背景、思維方式上的特點,簡單地將他們和國內受眾等同起來,導致國外受眾很難理解傳播內容。另一方面說教味十足,中國故事講述得不生動,國外受眾不樂于接受。此外,在傳播渠道上,對新媒體運用還不充分。這說明我們在提升對外傳播水平方面仍有許多工作要做,其中有兩個問題尤其值得注意。

            區分對外傳播的受眾群體。西方媒體如BBC等,往往將對外傳播的目標受眾集中于18到40歲的青年人群,這部分人被稱為“灰色群體”。因為這個群體中許多人的世界觀處于正在形成的狀態,更容易接受新信息、形成新認識。搞對外傳播,尤其需要對受眾群體有精準定位,強調傳播實效。其次,由于西方國家媒體起步早、實力強,改變西強我弱的國際輿論格局需要下大氣力,付出長期努力。許多發展中國家的媒體力量比較薄弱,民眾對國外媒體的報道態度較為理性,不會抱排斥、抵觸心態。這啟發我們,應加強對發展中國家的對外傳播,形成自身傳播優勢。再次,新媒體的出現使原有受眾在信息終端的接受上出現了變化,新的傳播終端意味著受眾的再次分化,新媒體環境下受眾在接受和傳播信息上又出現了新特點。因此,要把握不同終端用戶的使用偏好,有針對性地進行對外傳播。

            采取差異化的傳播策略。首先,在傳播區域上把握差異化。對西方主要發達國家、有共同訴求的國家和發展中國家采取有區別的傳播策略,著力構建地區性媒體機構或聯盟。其次,在傳播內容上把握差異化。不同受眾對同一傳播內容的理解往往不盡相同,以往我們常常忽略不同民族、國家受眾在內容理解上的差異性。去年4月,習近平主席訪問巴基斯坦期間,一段名為《“巴鐵”校園友誼快閃》的4分鐘視頻引起廣泛關注。該視頻以就讀于北京的巴基斯坦留學生載歌載舞慶祝巴基斯坦國慶為主題,表達了中巴兩國青年對于兩國未來的美好希冀。這啟示我們,要善于運用中外文化中的共通元素,架構與其他國家人民的溝通橋梁,實現良好的對外傳播效果。第三,在傳播媒介上把握差異化。新媒體時代的受眾往往更在意能否同傳播者進行互動和雙向傳播。因此,應注意在不同媒介上進行差異化傳播,特別是對于新媒體用戶增加互動內容,這樣傳播效果會更好。應充分發揮新媒體的作用,推動媒介融合、優化戰略布局,著力打造具有較強國際影響的外宣旗艦媒體,形成有影響力的媒體集團。

            (作者為中國人民大學新聞學院教授)

          (責編:宋心蕊、燕帥)

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