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    中國對外傳播:從單向傳播到多向傳播

    黃燕 新華社對外部

    2019年04月18日10:18  來源:對外傳播
     

    今年是改革開放40周年,籍此機會簡要回顧中國對外傳播一路走來的歷程,是非常有意義的。對外傳播是一個較為寬泛的概念。我國著名翻譯家、資深對外傳播專家沈蘇儒先生認為,對外傳播從實質上講,是一種跨文化傳播,傳播主體和傳播對象處于不同的文化背景和氛圍中,因此對外傳播的內容及方式必須與之適應,方能取得傳播效果。①

    早期的中國對外傳播更多的是單向傳播

    既然是一種跨文化傳播,就有一個先決條件:跨文化成為一種需要。新中國成立之初,西方對中國采取政治上孤立、經濟上封鎖、軍事上包圍的敵對政策。我們的對外傳播任重而又道遠。時任新華社對外新聞編輯部主任陳龍同志在為中國特稿社成立30周年撰寫的紀念文章《三十而立》中寫道:“……新中國剛剛成立。與我為敵的帝國主義勢力,千方百計妄圖封鎖與孤立中國,我對外宣傳所面臨的國際局勢是相當嚴峻的。對外部向國外發的新聞很少為國外報刊所刊用。”②

    應運而生的中國特稿社,成立于1950年,有“外宣輕騎兵”之美譽,所采寫的稿件體裁多樣,文風活潑,通俗易懂,在這個時期發揮了獨特的重要作用。從北京郵寄出去的特稿,被外國報刊采用后,循著它們的發行網傳播開,與眾多海外讀者見面,以最低的成本取得了良好的宣傳效果。在我們還沒有多少建交國、我們的人員和書報刊還無法進入這些國家的時候,裝有中國特稿社特稿的航空信卻能沖破層層障礙。更有趣的是,從事特稿報道的前輩們注意到,西方報刊對白送的稿件警惕性很高,認為是“宣傳品”,但對需要付費刊發的稿件反而沒那么多顧慮。就這樣,他們不但刊發送上門來的付費稿件,還轉而向中國特稿社約稿。在上世紀80年代中期,中國特稿社平均每年的美元稿費就達兩萬多,為國家塑造良好形象的同時,還積極為國家創匯,可謂實現了社會效益和經濟效益雙豐收。

    這并不是說我們的對外通稿沒有意義了,在那個特殊年代,西方媒體對社會主義中國發出的報道疑慮重重,不可能直接采用新華社通稿,成見當道、斷章取義的情況很常見。相較之下,淡化宣傳味兒的特稿更有機會以本來面貌與西方讀者見面,最大限度保證了中國故事不走樣兒、中國聲音不走調兒。

    改革開放初期,從“介紹中國”到“說明中國”

    隨著中國在國際上的朋友圈越來越大,中國的對外傳播進入了一個新階段。改革開放初期,我們迫切希望得到國際社會關注。重新打開國門的中國,對世界而言也好似一個“新大陸”,海外很多人對中國知之甚少,同時也希望增加對中國的了解。《中國建設》(現為《今日中國》)雜志社曾梳理了1982年收到的各國讀者來信,從他們感興趣和要求報道的約150個問題中可以看出,當時海外讀者關心的中國話題涉及政治、經濟、文化、藝術、體育、軍事、國際交往、民族、宗教、社會生活、醫療健康等諸多方面,例如,摩洛哥讀者提出“請介紹中國人的習慣”“請把中國有名的格言介紹給我們”,法國讀者問“中國各級政府機關的財政支出費用是怎樣獲得的”,澳大利亞讀者說“我想知道在你們社會里婦女是如何贏得她們的平等地位的”,肯尼亞讀者提出“請介紹中國人民的假日活動”“請介紹中國政府選舉情況”,美國讀者提出“請報道兒童是如何受到關懷的”“中國豐富的植物資源的報道是不夠的”,聯邦德國讀者提出“能不能報道青島啤酒”“中國佛教協會能否每半年發表一篇有關中國佛教現狀的文章”,巴西讀者說“我非常希望讀到關于中國唱片生產的報道,以及這種生產活動對全國各種音樂活動產生的影響”,貝寧讀者“希望讀到有關體育冠軍的情況”,印度讀者提出“請報道針灸和中藥”,等等。③

    雖然這一百多個問題并不能全面代表上世紀80年代初期海外受眾的中國關切,但管中窺豹,還是比較生動地反映了當時的真實情況,他們提出的問題或深或淺,都與各自所處的社會環境有一定關系。而這一階段的中國對外傳播,一個比較突出的特點是“介紹中國”,所做的工作帶有科普性質,這里有個有趣的現象:對外傳播的主體和受眾都亟需補充知識儲備。一方面,對不甚了解中國的海外受眾而言,我們的對外報道部分內容是普及中國常識的;另一方面,對海外也不甚了解的對外傳播者,也在努力了解國外新聞報道和大眾傳播的現狀、趨勢,結合我國對外報道的原則、立場和需要,師夷長技。

    進入上世紀90年代以來,隨著國際形勢的變化,中國對外傳播面臨的國際輿論環境發生了較為明顯的變化。西方國家聯手圍堵、遏制、封殺中國,妄加指責的情形不斷增多,中國對外傳播進入了“說明”階段,不時按照西方社會的規則被動地自我辯護、自我表白。

    在這一時期,中國廣大民眾漸漸熟悉了一個新角色——新聞發言人。為了進一步加強和改進對外宣傳工作,營造與我有利的國際輿論環境,國務院于1993年初召集60多個部委辦和直屬機構的有關負責人開會,確定了以國務院新聞辦公室記者招待會為主,新聞吹風會、集體采訪和發表談話等形式為輔的新聞發布制度。從1993年至2003年,國務院新聞辦新聞發布會從最初的一年幾場、十幾場,逐步發展到每年三四十場的規模,2004年更是達到了空前的60場。這些新聞發布會,對于及時準確傳遞政府的官方信息發揮了重要作用。④

    緊接著,中國外文局對外傳播研究中心(現為當代中國與世界研究院)在不到一年時間,接連出版兩本《向世界說明中國》,收錄了時任國務院新聞辦主任趙啟正同志的演講和談話。這兩本書的封面語——“把你們的見解留下,把我們的友誼帶走”“入世后的中國經濟與亞洲”“世界要加強對中國觀察的準確性”“一個有神論者和一個無神論者的對話”“中國從未把別的國家當菜吃”……顯露出那個時期我們對外傳播的針對性和著力點。

    “人人都有麥克風”的多向傳播新時代

    中共十八大以來,全國外宣工作進入了歷史性的新階段,這是中國要在國際社會發揮作用、爭奪話語權的新階段。躋身世界第二大經濟體的中國,已然不可能被無視了。這對我們的對外傳播工作提出了新的更高要求。對外傳播的思路、方法、手段都必須盡快適應新的形勢變化,打開新局面、推動新發展,加快形成與我國綜合國力及國際地位相適應的對外傳播能力。

    我們注意到,中國不僅是全球關注的熱點,比如全國兩會、黨代會等本來是國內重要政治事件,越來越受到境外媒體的密切關注,注冊的媒體及記者數量年年創新高;同時,對于全球熱點中國怎么看,也變得越來越受關注。這就出現了每逢大事,不僅要看新聞本身,還要聽聽中國對此怎么看的現象。中國媒體的評論越來越受關注,因為外國媒體比較傾向認為這些評論代表著官方的觀點、立場或態度,需要認真對待。

    談到中國對外傳播,就不能不談到新華社。新華社是我國歷史最悠久、規模最大的外宣機構,在國家對外宣傳中發揮著主渠道、主陣地、主力軍的作用。隨著我國走向世界的歷程,對外傳播事業在我們黨和國家工作全局中的地位和作用變得越來越突出。新華社的對外傳播事業也進入了機遇與挑戰并存的發展階段。

    2017年5月,在“一帶一路”國際合作高峰論壇召開之際,針對海外對我國“一帶一路”倡議的誤讀和唱衰,新華社加強議題設置,精心組織系列評論,其中《中國“一帶一路”倡議是披著外衣的霸權主義?》(Commentary: Is China’s B&R Initiative Just Hegemony in Disguise?)是這次重大主場外交對外報道中產生重要國際影響、展現輿論引導力的精品力作。記者以國家站位和全球視野,結合中國外交政策和“一帶一路”原則,深入調研,創新表達,在論壇開幕前夕播發此文,闡明中國立場,發出響亮中國聲音,有理有據地駁斥海外妄稱中國利用“一帶一路”謀求地區霸權或搞新殖民主義,強調倡議絕非中國尋求霸權的工具,而是在合作共贏基礎上追求共同發展,構建人類命運共同體。稿件被路透社、英國《衛報》、天空電視臺、《每日郵報》和新加坡《海峽時報》等約30家海外主流媒體刊發轉引。路透社在轉引時說,新華社英文評論回應了某些西方國家對“一帶一路”的保留意見。《衛報》、天空電視臺、《海峽時報》等引用新華社評論觀點說,“一帶一路”倡議現在不是、將來也不會是隱蔽的新殖民主義,高峰論壇“不是宣稱新霸權的場合,而是結束舊霸權的機會”。新華社的評論起到了定調子、正視聽、消疑慮的輿論引導作用,有效壓縮了海外詆毀“一帶一路”倡議的輿論空間。

    這個階段的對外傳播,不僅僅是傳播主體的體量變化了,更重要的是傳播的手段發生了重大變革。不論是國內還是國外,我們的傳播對象正在變得年輕,他們生于互聯網時代,上網對他們而言如同呼吸一樣自然和不可或缺,我們的傳播渠道、方式都必須隨之改變。

    傳統媒體紛紛在轉型,新華社也在其列。經過一段時間的探索,新華社從2015年3月1日開始運營海外社交媒體賬號,目前已經發展成19種語言近50個賬號,日均發稿超過850條,日均覆蓋用戶超過2500萬,海外媒體賬號集群總粉絲量超過8000萬。在推特、臉書、優兔等海外社交媒體平臺上,新華社將自己的各類報道原汁原味地送抵世界各地的終端用戶,報道效果顯著、粉絲量不斷激增,與傳統報道形成有機相長,傳統報道源源不斷為新媒體報道供料,新媒體報道利用即時、互動等社交屬性,及時反饋受眾反應,為傳統報道的跟進提供信息,實現反哺。

    筆者曾在中國人民大學新聞學院參加一次學術交流,以新華社為例看如何講好中國故事。在互動環節,來自巴基斯坦的新聞同行提了一個問題:新華社為什么要發推特和臉書?筆者是這樣給他解釋的:由于我們與西方來自兩大不同的意識形態陣營,新華社的報道很難在經過西方媒體的轉引后,原意不被曲解。網絡時代讓我們可以實現與終端用戶的點對點傳播,沒有了“中間商”從中作梗,讀者看到的就是我們想要表達的。讀者想知道的,我們也可以即時了解、及時回應。巴基斯坦同行對這一解釋表示理解和接受。

    新媒體傳播還有一個特點,利用得好,可成為我們做好對外傳播的優勢——檢驗報道影響力、增強對外傳播自信心。

    今年是馬克思誕辰200周年,新華社對外報道精心策劃,提早行動,打了一場漂亮仗。在一次頭腦風暴會上,筆者與同事就馬克思主義在中國的現實意義展開討論,聊到“以前很多中國人以為馬克思姓‘馬’”時,年輕同事曹檳隨即半開玩笑地接了一句:“是啊!我小時候第一次得知馬克思不姓馬,整個人都不好了。”筆者馬上意識到,想要做出讓年輕人感興趣的馬克思誕辰紀念報道,首先要激發年輕人的興趣,愿意做這樣的報道。經過啟發,還不是中共黨員的曹檳接過了這個“偉光正”的選題,從采訪高校的馬克思主義原理課開始,不斷挖掘青年人感興趣的故事,重新詮釋中國年輕一代心目中的馬克思及馬克思主義,從內容到觀點都很新穎獨到。記者最終完成的《馬克思主義在中國正變得“年輕”》,從多個側面記錄中國年輕人是如何以自己的方式理解一位誕辰200年的思想家和他的理論,生動、立體地闡釋了馬克思主義在當代中國仍具有強大生命力這一認識。通篇讀來沒有生硬的宣傳味兒,在潤物無聲的敘述中反映了馬克思主義在中國后繼有人的大主題,結果,英文稿件在新華社推特賬號當日推送的中國新聞中閱讀量排名第一。連記者本人都沒有想到一篇意識形態旗幟鮮明的正面報道受到眾多海外讀者的關注。而其中的奧秘就在于記者挖掘出了真實的故事。

    我們為馬克思誕辰200周年采寫的另一篇配合報道、人物特稿《卡爾·馬克思的信使》,講述的是一位畢生從事將馬克思主義經典著作譯成中文的老翻譯家的故事。現年85歲的顧錦屏先生是中央編譯局馬恩原著編譯團隊最資深的成員之一,從18歲開始,在這個崗位上默默奉獻了60多年,至今仍堅持每天到辦公室工作,翻譯馬恩全集第二卷。老人不善言辭,但他工作投入、治學嚴謹、信念堅定的精神,深深打動了我們的記者王健。她用對外報道的白描手法,不動聲色地將感人的故事表達出來,受到英國改稿專家的高度評價,稱這是新華社馬克思誕辰200周年紀念報道中最好的一篇。這組報道在傳統媒體和新媒體上取得的不俗反響,讓我們認真地思考在網絡時代,“高大上”的選題,只要找準切入口,同樣可以做出讓喜愛“小清新”的受眾感到對胃口的產品。

    在全民都在線、人人都有麥克風的今天,中國對外傳播與對內傳播的界限變得更加模糊,有些話題甚至是經過國外媒體、網友的傳播,“進口”到國內,我們才知道它成了熱點。中國對外傳播已經從早期的單向傳播不可逆地轉向多向傳播,并將隨著中國改革開放的不斷深入而不斷拓展延伸。完全不會得到受眾關注的話題幾乎是沒有的,但如何贏得今天乃至未來受眾的青睞,的確需要通過更多探索和調研來發現規律、總結規律、指導實踐。 

    (責編:宋心蕊、趙光霞)

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